KPI для маркетолога / Блоги на HRM.RU
 сделать домашней  добавить в избранное  карта сайта RSS
Имя 
Пароль  забыли?
Присоединяйтесь!

Новые материалы

   Названы самые высокооплачиваемые вакансии в Башкирии
   Не все профессии равны. Вчерашние школьники идут в телевизионщики и PR
   Новочебоксарские безработные граждане обучаются востребованным профессиям
   Где в Уфе заработать 100 тысяч рублей в месяц
   Сколько в среднем получают владимирские врачи?


 

Облако тегов
agile альфастрахование альфастрахования аналитика для hr apple ассессмент-центр автоматизация hr-бизнес процессов автоматизация бенчмаркинг бизнес-процессы бизнес симуляция бизнес тренинги для руководителей бизнес тренинги онлайн бизнес дистанционное обучение персонала дистанционное обучение e-learning e learning электронное обучение электронные курсы hr-аналитика hr-бренд hr-конференции hr-метрики hr-видео hr инновации исследования it josh bersin кадровый резерв карьера клиентоориентированность клиентский сервис для развития продаж клиентский сервис тренинг клиентский сервис компетенции корпоративная культура корпоративное обучение корпоративные бизнес тренинги коучинг kpi лидерство лидеры linkedin менеджмент модель компетенций мотивация персонала мотивация неформальное обучение обучение персонала обучение сотрудников предприятия обучение сотрудников обучение оценка эффективности обучения оценка персонала организационная культура персонал подбор персонала поиск работы продажи психология разработка речевых модулей для работы с претензиями рекрутеры рекрутинг рекрутмент roi рынок труда собеседование социальное обучение социальные сети стандарты клиентского сервиса стандарты обслуживания клиентов стив джобс таланты текучесть персонала тестирование тренинги по клиентскому сервису тренинги по сервису тренинги тренинг угловое преобразование фишера управление качеством обслуживая клиентов управление персоналом управление талантами управление текучестью персонала управление знаниями управление вебинары вовлеченность персонала websoft знания

все теги


События

полный список

Последние обсуждения

  07.02.2019 16:17:10
Компания 3М – трансформация бизнеса и развитие электронной коммерции
  06.02.2019 18:48:31
3М увеличивает инвестиции в локализацию в России
  06.02.2019 15:35:01
требуется человек для приглашения на собеседования
  05.02.2019 10:48:28
Компания 3М объявила финансовые результаты 2018 года
  29.01.2019 17:28:50
Больше половины пассажиров общественного транспорта в Москве заглядывают в телефоны соседей


Опросы
  Актуальные направления работы HR вашей организации 2017
Все опросы

HR-Блоги
Минин Андрей 23.02.2015 15:57:00

KPI для маркетолога

Попалась на глаза статья про KPI для маркетологов – «KPI маркетолога: как рассчитать», опубликованная в журнале Генеральный директор. Для того чтобы прочитать статью по ссылке, необходимо регистрироваться на сайте журнала. Для тех, кто это делать не хочет ту же самую статью можно по этой ссылке — KPI маркетолога.

Что хотелось бы сказать. Для того, чтобы KPI работал нужно, чтобы результат зависел только от того сотрудника (или подразделения), работа которого оценивается. Иными словами, если мы хотим оценивать результат выполнения какой-либо работы, необходимо    кроме количественной оценки результата  понимать от чего этот результат зависит. В противном случае мотивация не сработает.

Не останавливаясь на процессе разработки KPI, хотелось бы отметить, что одним из принципов его разработки является «Принцип управляемости и контролируемости». Согласно этому принципу «Подразделению, ответственному за определённый показатель, должны быть выделены ресурсы на его управление, а результат может быть проконтролирован». Обратите внимание на слово «Ресурсы». Не передавая ресурсы, необходимые для достижения поставленных целей, нельзя говорить о том, что KPI разработан правильно.

Итак, KPI маркетолога должен соответствовать, как минимум следующим принципам:

Целевой показатель должен способствовать достижению комплексной цели организации

  • Результат должен быть измерим.
  • Полученный результат зависит только от сотрудника, KPI которого оценивается.
  • Полученный результат оценивается, в том числе, и с учетом использованных ресурсов.
  • Рассмотрим, предлагаемые в статье показатели на соответствие  предложенным выше принципам.

Предложенные в упомянутой статье показатели KPI зависят от работы маркетолога только при условии, если он является вторым лицом в компании (если не первым). Давайте разберемся, почему я так считаю. Рассмотрим показатели KPI маркетолога, которые предложил автор:

— Прирост новых клиентов.

Вряд ли маркетологу в полной мере позволят определять цены. Управление персоналом тоже не входит в его функции. А эти два фактора — основные в части решения о получении услуг,  не говоря уже о необходимости разработки новых  услуг и направлений, востребованных рынком.

— Рост доли повторных обращений.

Для меня как для возможного клиента клиники, чем реже я обращаюсь,  тем лучше. Как видим, здесь есть противоречие между декларируемыми целями клиники (полагаю – это полное выздоровление пациента) и показателем KPI маркетолога.

— Доля клиентов, оставляющие положительные записи о компании.

Во-первых, этот показатель зависит от качества работы всего персонала (и маркетолог практически не имеет рычагов влияния). Во-вторых, это  прямой стимул к манипулированию.

— Обращение по рекомендации.

Придется повториться –  на качество обслуживания маркетолог имеет только косвенное влияние.

Как видим, предложенные в рассматриваемой статье KPI маркетолога не во всем соответствуют сформулированным ранее принципам. Хотя показатели KPI без сомнения измеримы и работают на комплексную цель организации. Как вывод – вариант KPI из статьи вполне возможный, только вот на реальную работу маркетолога он будет иметь косвенное влияние. Если оклад будет устраивать — премия будет восприниматься, как приятная добавка. Если нет — будет текучка.

Как разработать KPI маркетолога
(пример рассуждений)

Как можно улучшить предлагаемый вариант KPI маркетолога, так, чтобы они соответствовали принципам разработки KPI? Посмотрите предлагаемые изменения:

— обеспечить рост обращений новых клиентов в клинику на 20%. При условии увеличения инвестиций в программу продвижения не более чем на 10%.

Вроде почти одно и то же с предлагаемым в статье показателем KPI, но в случае такой формулировки, вся ответственность за выбор каналов коммуникации и эффективность сообщения (будь то реклама или интернет-продвижение) лежит на маркетологе. Кроме того, вводя в расчет изменение бюджета можно оценить эффективность использования выделяемых денежных средств. Возможная формула для расчета К=(N1/N0)/(B1/B0), где N – число посетителей, а. В-бюджет. KPI=K. При К<0,5 KPI=0.

Стоит отметить что при наличии сезонности необходимо ввести поправочный коэффициент.

— обеспечить рост числа постоянных клиентов с обращением не реже 1 раза в год на 20%. При увеличении инвестиций в программу лояльности не более чем на 10%.

В целом, изменения похожи на изменения в предыдущем пункте.

А вот для целей по положительной оценке работы клиники («Доля клиентов, оставляющие положительные записи о компании») не так все просто.

Во-первых, как я уже говорил, непосредственно на общее качество работы клиники маркетолог имеет относительно малое влияние. Во-вторых, все-таки цель по повышению качества обслуживания вполне может быть поставлена. Давайте попробуем.

— обеспечить контроль над уровнем удовлетворенности клиентов по установленным показателям и подготовку рекомендаций по повышению удовлетворенности.

Данным KPI мы решаем достаточно много задач: включаем получение обратной связи от потребителя, что предусмотрено ISO 9000; ориентируем маркетолога на поиск предложений по улучшению качества обслуживания; обеспечиваем взаимодействие маркетолога с другими сотрудниками, отвечающими за работу с клиентом и т.д. Маленький нюанс. В KPI других сотрудников в обязательном порядке необходимо также включить пункт о работе по повышению удовлетворенности клиента. Иначе работать не будет.

Поскольку для нас важнее получить информацию о реальной ситуации с удовлетворенностью клиентов, в качестве показателя можно выбрать, например, такой показатель для оценки – доля клиентов ответивших на вопросы анкеты по удовлетворенности – пусть маркетолог приложит все усилия, чтобы понять, что нужно клиенту. А поскольку сотрудники, работающие в компании тоже внутренние клиенты маркетолога – введем такой показатель KPI как удовлетворенность работой маркетолога – это заставит учитывать то, что нужно сотрудникам компании.

Последний из предложенных в статье KPI (Обращение по рекомендации) – лишний. Он полностью коррелирует с общим увеличением числа новых клиентов. Какой смысл дважды учитывать в KPI одинаковый результат. Если маркетолог сообразительный, он и так использует возможность привлечения новых клиентов с использованием рекомендаций. Если нет, то и KPI не поможет.

И в качестве завершающего показателя можно ввести экономию бюджета в качестве показателя план/факт в этом случае появляется стимул добиться поставленных целей с меньшим бюджетом. Пусть это будет идеей нового показателя KPI, над которой вы подумаете самостоятельно.

 

Как видите, разработка KPI маркетолога не так сложна, как может показаться. Но при этом лучше, если разработчик будет понимать особенности работы маркетолога и те ограничения, которые не позволяют последнему отвечать лично за те или иные результаты.

Андрей А. Минин

Опубликовано: Блог «Маркетинг для практиков»


Метки данной записи: kpi маркетинг

Комментарии

Для того, чтобы размещать статьи в Блоге, Вам необходимо авторизоваться или зарегистрироваться или

Share |

 


О проекте      Реклама       Подписка       Контакты       Rambler's Top100 Яндекс цитирования ©2000-2011, HRM