сделать домашней  добавить в избранное  карта сайта RSS
 

Вебинары HRM.RU

Прогноз эффективности кандидатов на основе тестов
Начало 26.05.2017 12.00 (по московскому времени)

Полный список вебинаров

События

полный список

Последние обсуждения

  15.11.2018 18:35:05
Компания 3М меняет свой офис в Москве
  15.11.2018 16:40:41
Промышленная компания 3М выходит в онлайн-розницу
  14.11.2018 1:04:33
Деловая игра «Дорогой доктор!» от компаний TeamSmart и WhITe
  31.10.2018 10:51:54
семинар: 16 ноября в Иркутске "ОПТИМИЗАЦИЯ НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ - 2019"
  23.10.2018 2:35:23
Новая система гибкого обучения «Over the Top» от компаний TeamSmart и WhITe


Опросы
  Актуальные направления работы HR вашей организации 2017
Все опросы


Подбор персонала. Глава 3. Бренд работодателя в конкуренции за привлечение лучших соискателей

      Тематические разделы:
      Подбор персонала
      Статьи
      Статьи : Найм и удержание
      Книги
      Стратегический HR : Корпоративная культура
      Стратегический HR : Корпоративная культура : Бренд работодателя

      Дата публикации: 08.08.2017






      БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ

      В КОНКУРЕНЦИИ ЗА ПРИВЛЕЧЕНИЕ

      ЛУЧШИХ СОИСКАТЕЛЕЙ

      HR-брендинг — направление кадрового маркетинга, связан-

      ное с формированием репутации компании как работодателя. До

      сих пор на сознание соискателей влияет бренд вовсе не работо-

      дателя, а товара. Допустим, людям нравится определенная марка

      автомобиля, и они переносят это отношение на ее производителя.

      Множество компаний с раскрученными брендами замечены в са-

      мых неприятных вещах: обмане работников, «выжимании соков»,

      создании давящей атмосферы. Как следствие, в этих организациях

      наблюдается постоянная текучесть кадров, но об этом знают толь-

      ко сотрудники этого работодателя либо те, кто работают в той же

      отрасли. Неосведомленных же просто манит известность имени.

      Получается, что — осознанно или нет — компании иногда прикры-

      ваются своими брендами, поэтому можно говорить о существова-

      нии синергетического эффекта между брендом компании на по-

      требительском рынке и брендом на рынке труда.

      Специалисты по брендингу и маркетингу утверждают,

      что главный козырь брендинга — «продажа» вместе с товаром

      (услугой) еще и некой эмоции. Необходимость в подобном ин-

      струменте возникла вследствие кризиса перепроизводства. По-

      скольку товары по своим потребительским свойствам особо не

      отличались, нужна была дополнительная эмоциональная цен-

      ность. То же самое происходит в сфере управления персоналом.

      Если внимательно присмотреться, бренд работодателя состо-

      ит из отношения организации к своим сотрудникам и эмоций,

      которые сотрудники при этом испытывают. Поскольку день-

      ги зачастую не являются единственным средством мотивации

      БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ В КОНКУРЕНЦИИ ЗА ПРИВЛЕЧЕНИЕ ЛУЧШИХ... 97

      персонала, стоит задуматься, какую эмоцию нужно вызвать

      у людей, чтобы они оставались работать в компании и стали

      в итоге носителями ее HR-бренда — теми самыми специалиста-

      ми с горящими глазами, которые с энтузиазмом рассказывают

      о своей работе и позволяют достичь синергетического эффекта

      управления брендом внутри компании и снаружи. Как резуль-

      тат выстраивается надежный механизм, приносящий деньги. То

      есть процесс HR-брендинга подчиняется классическому мар-

      кетинговому принципу — предложи потребителю не просто то-

      вар, а эмоцию. Поэтому в моду уверенно входит HR-маркетинг.

      Завтра на рынке выиграют не те компании, которые делают луч-

      шие товары, а те, в которых работают лучшие люди. За одного

      специалиста борются несколько претендентов, и конкурентоспо-

      собность фирмы зависит от выигрыша в этой борьбе. Потребность

      в кадрах настолько высока, что привлечение персонала долж-

      но стать отдельным бизнес-процессом, построенным на прин-

      ципах маркетинга. Компания — это товар, а товар вы покупае-

      те не потому, что он дешевый, а потому, что он вас устраивает.

      Значит, отдел персонала должен работать так же, как отдел про-

      даж: обзванивать кандидатов и предлагать им свой товар. Побеж-

      дает фирма с репутацией, наиболее привлекательной для работы.

      Создание бренда работодателя займет время, зато стратегически

      это более эффективный инструмент. Компания должна стать

      конкурентоспособным брендом на рынке труда, и эта конкурен-

      тоспособность отличается от товарной.

      Во-первых, идет соперничество за сложного, уникально-

      го потребителя: необходимо продать уникальный товар — свою

      компанию. Здесь пригодятся навыки не HR-, а топ-менеджеров,

      представляющих, как победить на рынке. HR-директор XXI века

      должен обладать навыками директора по маркетингу, коммерче-

      ского директора и т. п.

      Во-вторых, борьба идет за переманивание персонала у своих

      клиентов, парт неров, а не только у конкурентов.

      При реализации маркетинговой программы необходимо соста-

      вить список случаев, когда продукт (т. е. компания) осуществляет

      взаимодействие с потребителями (т. е. сотрудниками — существу-

      98 3. КАК СДЕЛАТЬ ПРОЦЕСС ПОДБОРА ПЕРСОНАЛА ПРОЗРАЧНЫМ?

      ющими или потенциальными). Затем обдумайте, как оптимизи-

      ровать каждую точку контакта потребителя с брендом и донести

      до него все особенности данного бренда (табл. 6).

      На сегодняшний день надо так разработать свою маркетинго-

      вую стратегию для рынка труда, чтобы наряду с рекламой отлич-

      ного сервиса и продукта внушать мысль: наша компания — самая

      дружная или самая удобная для работы. Это особенно эффектив-

      но на узких рынках, где работает «сарафанное радио». Очень важ-

      но активно участвовать в профильных форумах, общаться через

      СМИ, пиарить себя.

      Любой сильный специалист, который вам встречается, — ваш по-

      тенциальный сотрудник.

      важно

      Бренд работодателя складывается из двух составляющих:

      1) маркетинговой (положение компании на своем отраслевом

      рынке, имидж продукта, его известность);

      2) HR-составляющей (корпоративная культура, система опла-

      ты труда, бенефитов и компенсаций).

      Таблица 6. Этапы контакта потребителя с брендом

      (целевая аудитория — сотрудники)

      БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ В КОНКУРЕНЦИИ ЗА ПРИВЛЕЧЕНИЕ ЛУЧШИХ... 101

      Целевые группы для формирования бренда работодателя —

      сотрудники фирмы, бывшие сотрудники, соискатели, студенты

      профильных специальностей, работники компаний-контр агентов,

      конкурентов.

      Проверено: при равных материальных условиях профессио-

      нал выберет компанию с именем. Практика показывает: вакансия

      организации-бренда привлекает внимание соискателей в два раза

      чаще, чем аналогичная позиция в компании без имени. Предпри-

      ятие с положительным имиджем уже через полтора-два года по-

      лучает серьезный экономический эффект от вложений в целена-

      правленную работу по формированию бренда работодателя.

      К сожалению, у многих организаций пока нет конкретного пла-

      на действий, они создают свой имидж стихийно и бесконтрольно.

      Это значит, что результат непредсказуем: вместо того чтобы стать

      лидером среди работодателей, вы можете лишь увеличить теку-

      честь персонала.

      И есть еще один важный момент. Имидж компании на рынке

      труда зависит от ее первого лица, так как ценности предприятия

      во многом определяются ценностями собственника. Поэтому про-

      движение личности руководителя может стать одним из методов

      формирования бренда на рынке труда.

      Надо лишь помнить, что бренд работодателя строится на дове-

      рии и лояльности. Из сотрудника, который не знает, сколько и за

      что он получает, воспитать приверженца будет сложно.

      Чтобы привлечь покупателей, вы должны эффективно прода-

      вать ваш продукт, в данном случае — вашу компанию.

      Успешные продажи в первую очередь зависят от качества про-

      дукта и эффективности продвижения. Качество продукта в дан-

      ном случае — это степень соответствия ценностного предложения

      компании запросам целевой аудитории. И здесь есть общие тре-

      бования, которые предъявляют большинство соискателей к «ра-

      ботодателю мечты»: достойная зарплата, стабильность, хороший

      коллектив, справедливый начальник, интересная и не слишком

      стрессовая работа и т. д.

      Большие компании часто привлекают потенциальных со-

      трудников престижем, стабильностью и известностью, что важ-

      102 3. КАК СДЕЛАТЬ ПРОЦЕСС ПОДБОРА ПЕРСОНАЛА ПРОЗРАЧНЫМ?

      но не только в момент поиска работы — строчка с именем лидера

      рынка в резюме пригодится и в будущем. Не меньшее значение

      имеют репутация компании, ее возраст, история развития. Осо-

      бым уважением пользуются те компании, которым удалось усто-

      ять в периоды различных экономических потрясений, а также соз-

      данные с нуля и успешно разросшиеся. Если же про компанию,

      большую или маленькую, на рынке ничего не известно, то это

      может насторожить кандидата. Привлекательность работодателя

      зависит не только от его места в отрасли, но и от состояния самой

      отрасли. Если в неком секторе экономики наблюдается подъем,

      то перспективной выглядит и работа в компании, даже если она

      не является лидером рынка.

      Для некоторых соискателей имеют значение и такие факторы,

      как стратегия компании, а также качество и стиль менеджмента

      в ней. Если одни предпочитают расширяющийся бизнес, откры-

      тие новых направлений, то другие — развитие по международным

      стандартам, совершенствование бизнес-процессов, прописанные

      процедуры. Одни жаждут творческой атмосферы, теплых отно-

      шений в коллективе, другие комфортнее себя чувствуют в более

      формальных структурах. Часто в компанию привлекают даже

      не менеджмент и корпоративная культура, а ее собственник. Если

      соискатель претендует на позицию топ-менеджера, то для него

      может иметь значение то, что владелец — лидер, профессионал,

      генерирует идеи для будущего, открыт своим сотрудникам.

      Если компания хочет сформировать положительный имидж

      работодателя, то она должна быть открыта рынку: рассказывать

      о предлагаемых возможностях, появляющихся вакансиях и т. д.

      Полезно размещать в прессе интервью с сотрудниками, расска-

      зы об историях успеха с акцентом на возможности реализовать

      в этой компании свой потенциал. У многих компаний на внутрен-

      них сайтах есть разделы, посвященные корпоративной идеологии,

      системам компенсаций. Всю эту информацию следует сделать от-

      крытой, легкодоступной внешнему рынку.

      В частности, если говорить про количественные показатели,

      то правильное продвижение и правильная реклама, рассчитан-

      ные на целевую аудиторию, позволяют снизить стоимость при-

      БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ В КОНКУРЕНЦИИ ЗА ПРИВЛЕЧЕНИЕ ЛУЧШИХ... 103

      влечения и сократить время, необходимое на подбор персонала.

      Инструментарий тут достаточно понятный и во многом схожий

      с тем, что обеспечивает обычную маркетинговую активность. На-

      пример, это могут быть участие в днях карьеры, программах и об-

      зорах, посвященных лучшим работодателям, паблисити в про-

      фильных и кадровых СМИ (реклама, статьи и т. п.), размещение

      рекламы в местах сбора целевой аудитории, спонсорство отрас-

      левых конференций и выставок, поддержка интернет-сообществ

      и т. п. Ключ к успеху не в правильно выбранном канале, а в пра-

      вильном их сочетании, удачно выбранном времени и грамотно со-

      ставленном плане проведения кампании.

      Вторая, и не менее важная, часть работы — это взаимодействие

      с самими соискателями, ведь обмен информацией между коллега-

      ми происходит мгновенно.

      Необходимо уделять внимание тому, как проходят собесе-

      дования: долго ли соискателю приходится ждать, в каком офисе

      проходят интервью. Если все это производит благоприятное впе-

      чатление, то «сарафанное радио» распространит положительную

      информацию среди возможных будущих кандидатов.

      Очень важно грамотно преподнести соискателю информацию

      о компании. Как ни странно, рекрутеры часто забывают, что их

      работа не сводится к оценке кандидатов и отсеву неподходящих.

      Важнейшая забота специалиста по подбору персонала — моти-

      вация соискателя, развитие и поддержание у него интереса к ра-

      боте в данной компании, а также формирование и поддержание

      положительного имиджа компании на рынке труда. Обе эти за-

      дачи должны решаться в том числе и на уровне отдела персонала,

      и находятся они в компетенции рекрутеров. Грамотное мотиви-

      рование соискателей существенно снижает потери в количестве

      кандидатов, а формирование позитивного кадрового имиджа спо-

      собствует увеличению количества высокопрофессиональных со-

      искателей на вакансии компании. Однако при всей несомненной

      пользе описанных процедур в большинстве компаний отсутству-

      ет целенаправленная осознанная работа по этим направлениям.

      В лучшем случае рекрутеры действуют интуитивно, в худшем —

      процесс рекрутинга строится совершенно без учета названных

      104 3. КАК СДЕЛАТЬ ПРОЦЕСС ПОДБОРА ПЕРСОНАЛА ПРОЗРАЧНЫМ?

      проблем и оказывает отрицательное влияние как на мотивацию

      соискателей, так и на кадровый имидж компании в целом.

      Неочевидным, но очень важным каналом, по которому пере-

      дается информация о компании, являются уходящие из нее со-

      трудники. И чем специфичнее рынок, чем у же специализация,

      тем больший урон могут нанести негативные отзывы. Мнения

      о том или ином работодателе мгновенно становятся обществен-

      ным достоянием. К примеру, при конкурсном отборе из несколь-

      ких кандидатов нанимается один, остальные же формируют свое

      представление о работодателе, которое ретранслируется на ры-

      нок. Уволенные сотрудники, уходя из-под влияния работодате-

      ля, становятся более свободными в выражении своего отношения

      к предыдущему месту работы. Если у них есть основания для

      обиды из-за неэтичной процедуры увольнения, они вполне могут

      распространить нелестные отзывы о компании, что, естественно,

      чревато ущербом для ее репутации. Вот почему, вне зависимости

      от причин, по которым тот или иной специалист уходит из компа-

      нии, важно расстаться с ним по-хорошему и сформировать у него

      положительное впечатление о бывших коллегах и руководстве.

      Если компания хочет создать себе имидж привлекательного

      работодателя, то она должна использовать в работе с персона-

      лом маркетинговый подход, системно формировать собствен-

      ную репутации на рынке труда и учитывать любую мелочь,

      любой нюанс, который может повлиять на конечный выбор

      потребителя — потенциального кандидата или сотрудника.






      Share |

       

      Версия для печати

      Читайте также
      Подбор персонала. приложение 1. профиль позиции

      Игры разума: ситуационное интервью
      Игры разума: ситуационное интервью

      Если HR-менеджер начинает беседу словами: «Представьте себе ситуацию…», значит, вы находитесь на ситуационном интервью… Этот вид интервью отличается от прочих тем, что к нему практически невозможно подготовиться.

      В Екатеринбурге все чаще людей увольняют из-за личных качеств.

      «Как функция хорош, но как человек — катастрофа». Парадокс рынка: работодатели нанимают профессионалов с хорошим опытом, а в коллективе растет доля нелояльных, ленивых и плохо обучающихся людей.
      Требуется амбициозный сотрудник на гибкий график

      Рекрутеры часто говорят, что не стоит писать в резюме «энергичный, коммуникабельный, ответственный». Это общие слова, которые ничего не говорят о человеке. Сетевое издание 72.ru попросило экспертов разъяснить, что хотят сказать работодатели, когда пишут в вакансии не менее избитые фразы: «возможности для роста и развития», «молодой и дружный коллектив» и «стрессоустойчивость».

      Рекрутер с железной хваткой: как роботы ищут и нанимают людей

      Современные HR-роботы сейчас прекрасно справляются с рутинными задачами кадровиков: проводят собеседования, ведут учет персонала и даже прогнозируют поведение сотрудников. И натолкнуться на них при поиске работы легко можно и в России
      Имя 
      Пароль  забыли?
      Присоединяйтесь!

      Новые материалы

         Названы самые высокооплачиваемые вакансии в Башкирии
         Не все профессии равны. Вчерашние школьники идут в телевизионщики и PR
         Новочебоксарские безработные граждане обучаются востребованным профессиям
         Где в Уфе заработать 100 тысяч рублей в месяц
         Сколько в среднем получают владимирские врачи?


      Последние комментарии

        
         мне приятно Вас читать 99 % читаемое мной - мусор... А на ваших постах глаза отдыхают 
         Действительно, Эдуард, что это я! Всё ещё hr, всё ещё пишу - с удовольствием вернусь)))
         Марина, вы вернетесь к нам или уже все?)
         вы можете оставлять активную ссылку на источник 
      Все статьи


      Интервью




      Публикую статью Алексея Королькова с видеокомментарием
      все интервью


      О проекте      Реклама       Подписка       Контакты       Rambler's Top100 Яндекс цитирования ©2000-2011, HRM